商业洞察｜全新双十一能否续写销售神话？

来源：腾讯网　2022-11-02 15:59:36

这个“双十一”，新的消费趋势下，新的故事正在悄然发生。

(相关资料图)

不可否认，在活动出行方面受到一定影响的消费者们比往年更加冷静，全民“买买买”的激情不再席卷全国。即便如此，直播间里依然热闹非凡。京东、唯品会与拼多多等平台在 10 月 20 日便开启预售，10 月 24 日天猫双 11 预售开启当晚 8 点至凌晨的 4 个小时里，淘宝直播产生了 130 个破千万的直播间：李佳琦直播间场观达 4.6 亿；曾经在抖音的罗永浩首次亮相淘宝直播；小米集团中国区副总裁刘毅亲自下场带货……庞大的流量当前，各品牌上半年研发生产等一系列投入的市场反馈就在此一举。

当“战报”数字淡出，追求“数”的增长的同时，“质”成为市场的普遍需求。不论是品牌端还是平台端，都在以更新的打法致力于实现声量销量最大化。在这些基础上，市场总是需要一些新表现。今年，“新”的具体体现会是什么？我们聚焦这个双十一，聚焦“新”背后的方法、价值和趋势。

从“种草”到“收割”的理论距离变得更短，而促进消费者完成决策的路却更艰难。菲利普·科特勒提出的消费行为选择模型表明，消费者购买行为的反应不仅受营销因素刺激，也受外部环境因素影响。近三年的大流行和全球通胀回潮显然影响了消费者的生活方式：购物更追求实用性，户外运动消费比例明显上升，更看重产品口碑等。

过去一年，全球通货膨胀率从不足 2%上升到超过 6%，创 2008 年以来的最高水平。科技发展和经济环境决定了当下消费场景提供的选择更多元，而决策更谨慎：消费者容易“上头”，却不易“下单”。

曾以抖音作为直播阵地的罗永浩于 11 月 24 日开启淘宝直播首秀，开播两小时观看量即破千万。在预热阶段，罗永浩表示，自己为了“所有男生”开启淘宝直播首秀，其展示品类上除了日用快销品，也涵盖了大量酒水，电子产品等偏向男性用户的品类。

早在 2020 年，字节系和阿里系平台都曾向罗永浩伸出橄榄枝，最终提供六千万签约费和三亿流量扶持的抖音胜出。即使有退网宣言在先，罗永浩此次回归选择淘宝直播并不意外：经历了李佳琦和薇娅事件，淘宝深知头部主播过度中心化的风险；在女性用户偏多的淘宝生态中，自带科技粉的罗永浩可以弥补淘宝在 3C 品类上的短板；对于罗永浩而言，曾在抖音生态中的 IP 形象塑造和粉丝群体积累使他能在任何直播平台游刃有余。

从内容引流的抖音，到卖货导向的淘宝，交个朋友本次入淘有望打造跨平台主播 IP，借双十一的高话题度与自然流量实现全渠道的商业价值升级。

此外，消费者体验也推陈出新：不同于早几年被网友形容为做奥数题的优惠计算，今年天猫双 11 进一步简化规则、回归跨店满减模式；同时推出多地址下单、购物车扩容、27 天价保、一键退差价等功能；开售时间从晚 12 点提前至更友好的晚八点；菜鸟驿站“回箱计划”打造低碳双十一等。对于商家而言，新的模式也在迸发：如阿里推出“双 11 大学生实战专场”，00 后主播轮番上阵带货，青年创业者得到扶持实现声量最大化。

作为流量汇聚和交易发生地，每家电商平台都致力于为商家保驾护航，实现一气呵成的“种草”到“收割”。这个双十一，主流平台纷纷推出新工具助力商家，包括新营销渠道，新模式，新技术等。

阿里妈妈推出双十一“全民种草计划”，覆盖从内容到成交的完整闭环链路，帮助品牌提前蓄水，为购物节期间多波段持续爆发打基础。此外，为使商家能更精准地理解消费者行为，阿里妈妈提出双十一周期的五大消费人群画像，包括：前锋即购型、购后回看型、观望后购型、后峰即购型、多峰复购型。

早期“前锋即购型”消费者的浏览加购数据使品牌得以预估销量；后期“后峰即购型”与“多峰复购型”人群在直播、满减、游戏等场景催化下再次发力。即使战线拉长，直播间这个买卖双方可实时互动的场景仍然是有效的购买决策催化剂。

此外，腾讯还联手京东打造“焕新计划”：通过公众号，视频号种草引流京东，基于京东的 MI 触媒分析平台、自动化结案等多种工具，分析京东价值人群对腾讯媒体偏好的洞察，快速圈定潜在受众。值得关注的是，今年京东新增了种草期，10 月上旬开启种草期，10 月下旬进入预售预热期，给商家缓冲阶段预判形势并及时调整库存。

技术驱动为本次双十一带来创新体验。火山引擎 AR Try-On 作为抖音生态里的技术支持，助力潘多拉等品牌实现 AR 试戴，用户在决策过程中可以获得接近真实的佩戴效果，可有效提升转化，降低退货率；天猫双十一期间也将大力推出拍立淘，为更多用户带来更便捷的购物新路径；服装和家装行业借助 AR 技术，不仅提供了新产品的购买、发布和互动形式，还允许消费者通过沉浸式“云走秀”边看边买。

基于不同人群，不同阶段的工具能助力商家实现“前期种草蓄力，预售期促收，开卖期冲刺”的完整链路。

2022 年的双十一有着重要意义，它不仅是对品牌和平台的综合考验，也是对消费市场的韧性考验。各电商平台能否持续创造 GMV 新高？当下生活方式的转变能否激励行业出黑马？消费者和平台都在拭目以待。WWD

撰文刘姿驿

编辑李君

图片来源网络

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