深度｜太平鸟的韧性

来源：腾讯网　2022-11-01 18:44:55

此次这不仅是太平鸟又一场实验性的创意时装秀，更是一场对未来时装趋势的探索

作者 | 周惠宁

(资料图片)

随着年轻消费者喜好愈发多变，国内服饰品牌站在新的十字路口。

尽管上半年国内传统服饰行业普遍承压，但在天气转冷和即将开启的年度双十一购物节推动下，整体消费走势向好。据国家统计局公布最新数据显示，9月国内社会消费品零售总额37745亿元，同比增长2.5%。

电商的格局转变也为服装行业提供了转机。随着线上消费向更多年龄层级和地区的扩张，以及线上线下融合的消费新模式、新业态等快速发展，国内电商环境呈现数字化、社交化、内容化的发展趋势。

从消费者角度分析，服饰正成为年轻人表达自我和个性的一个重要部分，这意味着他们在选购服饰时不再单纯地以产品需求或炫耀性角度出发，品牌所代表的文化、生活态度以及社会责任感也是影响他们购买决定的重要指标。

在中国服饰行业经历着全球最大规模的时尚消费变革和升级的时候，太平鸟作为中国服装时尚化的一个缩影，也在开启新一轮高效破局，紧抓Z世代需求的基本逻辑，并不断加码国潮、引领消费。

不过社交媒体和互联网的高速发展，年轻消费者对时尚品牌层出不穷的创意营销已经习以为常，如何调动他们的积极性和热情成为服饰品牌的一大挑战。

10月31日，太平鸟在视频号、微博、小红书和抖音同步发布2022云端大秀，以“FREE LIKE A PEACEBIRD”为主旨，以自由向上的姿态诠释青年群体的时代风貌，从时装、运动、舞蹈、音乐等不同维度出发为消费者呈现一场天马行空的视觉盛宴，引发广泛关注。

太平鸟云端大秀突破了传统的走秀形式，为观众提供更加沉浸式的体验

本次PEACEBIRD 2022云端大秀，突破传统走秀形式，集结各运动、文化、艺术等领域先锋ICON用轻盈自由且个性前卫的方式参与到本次走秀中，伴随由音乐人Shii创作的Bubble与Vertigo两首单曲，拥有不同属性的模特，用自己的方式跃入云端，加入到这场富有创意的大秀中，各个圈层个性鲜明的年轻人也因太平鸟聚集一处，沉浸式地感受太平鸟的不断突破，放飞内心，自在表达。

太平鸟2022云端大秀囊括潮玩系列、运动时装系列、都市系列，其创新的设计呈现出青年们积极向上的先锋姿态，让消费者在不同场景下皆能在其中放肆表达，绽放独特魅力。

太平鸟表示，本次服装设计承接大秀主题从柔轻暖三个维度中进行创作，充分满足各个人群的穿衣需求，零重力的轻盈体感在无形中缓解压力放松身心；亲肤柔软的羽绒服面料为你带来婴儿般的触感体验；蓬松的填充材质则包裹浓浓暖意为冬日的你保驾护航，旨在为消费者提供舒适自由的穿着体验迸发无限的热情与活力，为青年群体开创出一个更为包容，更加自由的创作领域。

为更好地凸显品牌多元化的一面，太平鸟特别邀请模特兼体操运动员吕昂、音乐人shii以及博主D_DWen、斯利普吧拉拉、模特陈雪山、逵三和邵雨轩等出镜演绎。在秀前还特别与NYLON合作，找到@卡西恩Cacien、@DaTing-杨雨婷、@女乃乃乃瓶和@Aina酱赛高四位不同领域的还分享她们关于“冬日自由”的想象。

太平鸟特别邀请模特兼体操运动员吕昂、音乐人shii以及博主D_DWen、斯利普吧拉拉、模特陈雪山、逵三和邵雨轩出镜演绎

截至发稿，太平鸟2022云端大秀相关话题阅读量超7849万，系列中大部分产品已同步登陆品牌官网和小程序发售。

有业内人士评价道，此次这不仅是太平鸟又一场实验性的创意时装秀，更是一场对未来时装趋势的探索。2022云端大秀是太平鸟对青年文化、品牌态度、设计语言、创意视觉的深度融合，以丰富想象力唤醒青年一代的内心追求，并再度重申“FREE LIKE A PEACEBIRD”的品牌态度——突破自我边界，不断向上探索，从而实现自在而为的生活状态。

而机会往往只会留给有准备的人。太平鸟云端大秀的成功背后，离不开其近年来筑起的扎实数字社交零售渠道网络和快速反应机制，以及自2018年以来对青年文化的打造。

通过不断洞察目标新消费群体，持续保持时尚敏感度，太平鸟近年来一直在围绕顾客价值进行品牌建设、渠道建设、数字化建设和快速反应机制创新，积极推进和铺设小程序、网红直播等社交零售新渠道，在B站、抖音、小红书等当代青年人偏爱的新流量平台上创建新奇有趣的互动内容，进一步夯实了品牌在年轻消费者心中的定位。

早在疫情前，太平鸟也始终将时装秀视作品牌态度的浓缩凝结，自2018至2019年在纽约、巴黎时装周，展现当代中国设计力量之后，太平鸟更对时装秀的表现形式进行了更深一步的探索，意图扩展其传统的展示服装的造型方式与功能性作用，更为其赋予文化、态度、号召力。

在品牌端，太平鸟围绕青年时尚，从不同年龄和应用场景等多维度区分目标客群，推出不同的系列，用多元化的矩阵有效覆盖国内年轻时尚消费群体，满足他们对时尚的需求，同时通过办秀、联名合作、线下活动等方式以及在文化内涵和内容营销上的创新吸引年轻消费者的注意力。

在设计端，太平鸟将多个运营平台数据智能分析，捕捉流行趋势和消费者需求，提高商品设计的精准度。在产品端，太平鸟曾表示拓展新市场和寻找新增量是2022年的重要举措，主要目标是运动、潮牌和设计师风格三大赛道。

通过对市场的研究与洞察，太平鸟发现相比满足基本的生活需要，新生代消费者更倾向于生活品质的提升与追求美好生活，滑雪、露营、飞盘等新兴活动从内容社区走红，逐渐成为年轻人新的潮流选择。

据天猫和科尔尼发布的《2022年运动户外私域趋势洞察》，中国人均运动户外用品消费在鞋服消费中的占比逐步提升，在2020年达到18%，运动户外产业中，25至34岁的消费群体占运动户外消费者总数的36%，贡献了整个产业44%的销售额。这一部分人群，也正是太平鸟想要渗透的核心消费人群。

鉴于运动休闲已成为后疫情时代年轻人最主要的生活方式，太平鸟近日正式推出2022年秋冬运动时装，将触角伸至运动时装领域。

针对品牌首个运动产品线，太平鸟以“WEARE PEACE CREW”为主题，根据不同的风格分为“AIRxPEACE”与“SPCN”两条产品支线，以响应男性和女性消费者在运动方面的不同需求。

运动休闲已成为后疫情时代年轻人最主要的生活方式，太平鸟近日正式将触角伸至运动时装领域

面对业内普遍对服装品牌做运动产品专业性的问题，有业内人士认为不必过度担忧，太平鸟所切入的是轻运动，本质上是一种“运动潮牌”的路线。

在冬季即将到来之际，太平鸟还发布了SnowAngel Mickey联名系列，邀请设计师Angus为米奇系列设计大秀特别款式，并发布由太平鸟女装全球代言人欧阳娜娜出镜拍摄的广告大片。

Snow Angel Michkey是Disney联手艺术平台APPortfolio打造的全新形象，此次还特别为太平鸟定制独家画稿，推出限量SnowAngel Michkey雕塑，旨在更好地唤起消费者天真童趣和自在的一面。欧阳娜娜深受年轻消费者喜爱，目前在微博拥有逾2103万粉丝。

为更好地与年轻消费者产生共鸣，近一年来太平鸟不仅与Susan Fang、Xuzhi、WMWM、Calvin Luo、Garçonby Garçon、Nomanoman、Staffonly和Angus Chiang等设计师联名，并斥资1000万元人民币收购了独立设计师男装品牌8ON8 20%股份，向充满潜力的中国独立设计师品牌赛道发力。

今年8月，太平鸟与设计师服装品牌8ON8合作的联名系列正式发布，该系列以 Pinky Bird Low Impact Denim 为主题，使用大量环保粉色牛仔面料，设计夹克、长裤、棒球帽等单品。

图为欧阳娜娜演绎的太平鸟与设计师服装品牌8ON8联名系列

作为国内最早崛起的服饰零售商，太平鸟的优势还在于极其成熟的零售网络以及供应链。在生产端，太平鸟不断引入人工智能预估货品需求，持续精进柔性生产供应体系有序推进商品设计研发和供应链联动的快反机制，以拉升货品存货周转，提升经营效率。

在零售端，太平鸟也聚焦当代年轻消费者群体，在年轻消费者聚集度高的地方加大渠道资源投入，提高消费者的购物便利性，打造极致的购物体验。

自疫情常态化以来，太平鸟线下门店一方面主动配合各地政策进行调整，另一方面继续提升数字化能力，创新线上销售模式，始终与消费者保持密切联系。

封控期间，太平鸟门店员工不但主动借助各种社交工具与顾客互动，关心生活状况，加强情感连结，各团队还通过不同的模式持续向消费者提供便利和多元的购物体验。例如在线直播进行穿搭分享与指导，微信群、小程序等私域营销调动会员活跃度等。同时，各地区、各品牌的员工都会及时分享和总结经验模式，通过不断地汲取优秀的案例分享给全员，形成应对机制的闭环。

而随着部分地区疫情逐渐好转，太平鸟各门店也陆续恢复营业，门店组织了整体环境的预防性消毒，严格遵守场所限流、人员管理等规定，为顾客们严守安全关。同时，品牌还专门为当地消费者特别推出了超级福利包，内含大额券、兑换券及盲盒券等，让消费者以最优惠的价格感受新品。

太平鸟表示，未来在线下会继续主要发力购物中心、百货商场等渠道，全面提升体验感，将门店打造为社区模式，提升消费者对品牌门店的粘性。线上则会继续推进传统电商业务占比提升，同时积极铺设社交零售新渠道，为消费者提供更加丰富多元的购物选择。数据显示，太平鸟目前线下渠道店铺总计4921家，其中直营店1503家，加盟店3418家。

仔细观察不难发现，无论是接连踩准国内服饰行业崛起的节点，还是及时把握时机出海办秀、提升国牌影响力，以及借助联名实现创意突破，太平鸟的赢面在于其从线上到线下，从内部到外部的全维度年轻化和品牌化举措。

通过对当代消费者进行多角度、多层次的探索，太平鸟对年轻人特质有了全方位的深入理解，也让自身品牌文化不断向目标受众靠近，在赢得新一代消费群体认同的同时，培养了多个围绕着品牌的消费群体，特别是牢牢抓住了95后消费者，提前卡位未来的市场。

得益于年轻化策略逐渐生效，太平鸟业绩在去年实现反弹，首次进入百亿俱乐部，成为中国纺织服装行业上市公司营业收入50强排行榜前十名中品牌化和年轻化转型最成功的国内服饰集团。

可以肯定的是，赢得当代消费者的喜爱是每个行业永恒的命题，成为他们表达自我的一部分，恰恰是培养品牌忠诚度的核心纽带，但价值观的塑造需要投入更多的时间与精力。换言之，年轻化是一个不断延展的过程，而非一次性能成功。显然，太平鸟充满韧性。

在困难与机会并存的大环境下，从未放慢自我革新的步伐的太平鸟正从容自如地向成为中国青年首选时尚品牌的目标迈进。

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