特辑｜从小众破圈，深析英国美容美妆品牌如何在中国厚积薄发|全球微头条

来源：腾讯网　2023-03-13 09:45:25

英国美妆出圈，这背后原因众多。但一个最值得关注的原因可以说是后疫情时代消费者习惯与偏好的转变，尤其是千禧一代和Z世代对于可持续消费理念的普遍重视，随着他们进入消费市场，为很多致力于可持续发展的品牌释放了更多实现增长的可能。

在可持续消费这个行业风口中，那些崭露头角的第一批美妆品牌，他们做对了什么？

当可持续美妆成为主流

(资料图片仅供参考)

顶级调香师 Francis Kurkdjian 在为 Buberry 调制标志香氛 My Burberry 时曾说，他想表现的雨后英伦花园与凡尔赛花园不同，看似未经精心施肥修剪，但充满蓬勃生机天然美感。这份英伦花园特有的“天然美感”很好地诠释了很多典型英国品牌的对于美容美妆的理解与追求。

My Burberry

在全球知名度最高的英国天然品牌恐怕要属 The Body Shop，全部产品不做动物测试并透过公平贸易购买天然原材料。经过近半个世纪的发展，业务遍布全球 60 多个国家和地区，店铺超过 3000 间。同期萌芽的英国零残忍有机护肤品牌 Lush 岚舒，一直坚持奉行“绿色政策”。他们的“可持续性”除了体现在产品本身新鲜纯素之外，也包括对产品制造以及销售过程各环节和环境互动关系的关注，通过招收残障人士就业、推出零塑料包装产品等等，不断提高着自己的可持续道德标准。为此，Lush 在国际市场收获了极高的知名度。

Lush 在中国香港铜锣湾开设的亚洲首家零包装“裸装概念店”

同样注重与自然的和谐、崇尚天然植物的魅力的英国品牌不在少数。

由前英国 Vogue 美容总监 Kathy Philips 在 2003 年创立的纯净护理品牌 This Works，不仅仅关注面部，而是涵盖护肤、美体、沐浴、助眠等 24 小时科学天然护肤方案，一经问世便广受好评，曾荣获 119 项国际美妆大奖。

This Works

REN clean skincare 名字取自瑞典语“清洁”二字，被业内评价为“清洁美容的开拓者”和环保积极分子，2018 年 REN 发起了“Clean to Planet”行动，将更多资金投入到生产、包装和运输等各个环节的零浪费目标创新之中。

REN

全球化妆品行业从未像当下这样注重可持续发展和社会责任，企业在扩张的同时积极提供教育、发展可持续的就业机会、共同保护环境。

以英国为例，英国美容协会（British Beauty Council）发起可持续发展联盟和召开塑料解决方案峰会，推出《Planet Positive Beauty Guide》为英国政府减少碳排放设定重要的时间框架。他们也设立了英国塑料公约品牌承诺，鼓励参与的品牌在 2025 年实现 100%可回收包装。另外《Planet Positive Beauty Guide》还发布一系列举措引导消费者更好地购物和更负责任地购买，以及帮助创造可持续产品的品牌发展等等。

美容美妆行业的这一转变与千禧一代消费者当下的追求如出一辙。

一般来说，消费者从前会根据知名度、广告和功效选择大牌，现在增加了道德标准、精神价值的多维考量。因此，天然有机认证和可持续发展在消费者的购买决策过程中，从可选项、加分项逐渐成为必选项。越来越多的消费者希望有品质认证来确保他们购买的产品能够具有诚信、可持续性，并有利于更广泛的环境。

“纯净美妆”等概念也随之应运而生。在有机、天然等可持续领域有一定积累的英国美妆行业，视乎占有先拔头筹的优势。

早在 1970 年起，作为非盈利慈善机构 Soil Association 就开始对有机食品进行认证，陆续制定了一系列的标准，其制定的有机规范，有着十分严苛的质量考核和认证程序。现 Soil Association 的认证产品也包括美容美妆产品。经它认证的产品，一度成为欧洲国家公认的有机产品中高品质和高信誉度的代表，在全球也收获了不少热衷于环保有机产品的真爱粉。

2011 年以来，英国经认证的有机和天然美容产品的销售额连续 10 年实现两位数增长。这其中，2018 年是具有标杆意义的一年，大量数据显示，在这一年可持续美容和健康成为主流。根据 2022 年 Soil Association 发布的《有机美容与健康市场报告》中显示，在 2021 年拥有 Soil Association 认证的有机和自然美容健康类产品的销售额增长了 15%，超过 1 亿 3823 万英镑。

英国美妆行业在华破局在即？

至今，英国美容行业总价值约 300 亿英镑，成为了全球第七、欧洲第三大化妆品市场。根据 2021 年公布的数据 CTPA(Cosmetic,Toiletry&Perfumery Association)指出，英国美容及个人护理市场销售额达 98 亿英镑，排在之前的分别是德国（140 亿欧元）和法国（115 亿欧元），其中漱洗沐浴类用品的占比最高，其次是护肤品、香水和美发产品。

在全球范围内看来，在个别美容和化妆品类别中，英国占有的市场份额高达 25%。即便如此，对于欧洲之外的市场，英国似乎显得“野心”不足：英国美容及个护出口总额为 37 亿英镑，前五大出口市场为爱尔兰共和国、比利时、德国、荷兰和法国。

皇室御用英国沙龙香品牌 Atkinsons 源自 1799 年，认为是诠释香水艺术合高雅生活方式英伦典范，现已通过丝芙兰让更多中国消费者体验到英伦皇家香氛魅力

此前，英国美容行业的“墙内花香”一时还没有完全地传到中国市场来。中国美容和个护市场份额的 84%是进口商品，其中法国和韩国各占约 20%，英国则仅占 4.5%。

即使如此，英国一直对拓展海外尤其是中国美妆市场的前景保持乐观和自信。这份乐观和自信有着多份报告和数据的支持。有调研显示，普遍中国消费者对英国商品持有好感，64%接受调研的中国消费者比五年前购买了更多的英国商品。同一调研报告中，有三分之二的消费者表示愿意为米字旗号商品支付更高的价格，原因是他们认为“英国商品质量更高”。

其中有代表性的老牌奢华香氛品牌 Creed 创立于 1760 年，源于皇室贵族定制，经历7代家族传承始终坚持 Millesime 手工制香工艺，早已拥有大批中国粉丝。Creed 的顾客名单俨如“世纪名人榜”，到今天已有 240 款私人定制及公开发售香型，每一款都是传奇。去年开始 Creed 在中国开设了多家专营店。

Creed 上海新天地旗舰店‍‍

英国海关总署 2021 年的数据显示，欧洲范围里英国是中国第二大美妆产品进口来源地，年增长率在前 20 大进口国中排名最高达 55%。

除了中国消费者通过实际行动购买英国美妆产品，让多个品牌和品类在中国遍地开花之外，政策方面传来的利好消息也为国际美妆行业打了一支强心针。在英国政府和行业机构等与中国相关部门的共同努力磋商下，2021 年 5 月 1 日起中国对“进口普通化妆品”免除动物测试。新政下，英国政府预计由此可创造价值达 500 亿英镑的全新商机和就业机会，进而在未来五年内至少能挖掘出 100 亿英镑的潜在市场。

欧臻廷 ARgENTUM 的经典产品“银霜”因一段天后王菲女儿泄露梳妆台的视频而在中国走红，创始人 Joy Isaacs 也曾在 2018 年起多次携品牌到访中国，深受媒体喜爱

这种种迹象表明，英国美妆行业在华的版图，或许很快能迎来破局。

据 Euromonitor（欧睿）2022 年 5 月发布的中国市场分析报告，在 2022 年中国美容和个人护理市场总销售额已超 6000 亿人民币，即使从 2020 年经历 COVID-19 导致增长放缓后，在 2021 年就迅速回力，保持了平稳上升力度。健康成为重中之重，消费者更开始关注药妆、功能性护肤品、纯净美容等新方向，原本并不成熟的香水市场表现尤其亮眼。报告预测 2006-2026 这 20 年中国美容市场可达到平均 9%的持续增长。中国市场的潜力之大，是包括英国品牌在内的国际品牌不容忽视的一块蛋糕。

随之而来的也是激烈的市场竞争，在过去几十年有法国、美国、日本、韩国等超级美妆帝国主导的市场里，英国能站稳吗？

与“纯净美妆”在中国刚刚起步之际，对国际品牌来说是机遇，更是挑战。这是一个全球美妆行业处于巨变的时机，对于有机、天然、绿色等概念，各个国家和地区理解与标准不同，没有建立量化国际标准。在模糊不清的绿色美容概念已经被广泛用于宣传手段的乱象之下，更大的挑战是如何使得在正确的道路上给全球带来积极影响，让更多从业者和消费者能够从真正可持续发展的产品并从中受益，是重要的第一步。多年深耕有机、天然的英国美妆品牌的进入显然能更好地树立与此相关的市场标准，带给消费者真正绿色的产品，在推动行业发展方面起到的作用不容忽视。

我们预计动物测试豁免等利好政策将带来一批具有代表性的英伦品牌，中国市场的变化随之而来，WWD BEAUTYINC 将持续关注这股绿色风暴，让我们拭目以待。WWD

内容策划华意明天时尚内容中心

撰文 Helena

图片来源品牌、网络

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