7例收购！资本“野蛮人”突袭美妆

来源：腾讯网　2022-12-26 20:56:45

谁是资本市场赢家？

(相关资料图)

日前，英国投资公司Silverwood Brands宣布以2.168亿英镑（约合人民币18.34亿元）的价格，收购英国个护品牌Lush19.8%的股份。与此同时，Silverwood Brands还宣布收购日本化妆品制造商Sonotas。

由投资机构直接出手投资或收购化妆品企业，近年来已渐成风尚。除了Silverwood Brands，仅在2022年，凯雷投资收购中国化妆品包装供应商HCP、Orix欧力士收购日本化妆品品牌DHC等事件，在美妆市场上引发热烈讨论。

实际上，资本方（财团）收购美妆企业，正在成为继欧莱雅、宝洁等美妆集团之后的“第二股”活跃在美妆资本市场的势力，有业内人士表示，“相较于被美妆集团收购，资本方收购后品牌的后续发展往往显得更‘不可预测’。”

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18亿！Lush部分股权被收购

在此次收购中，引起业内关注的一个焦点是Lush被资本机构以18亿元收购近20%的股份。

Lush英国官网显示，Lush成立于1995年，主打健康和纯天然的美妆及其他个护用品，目前，旗下产品包括卫浴产品、身体护理产品、头发护理产品、护肤产品、香氛等几大品类。

作为单品牌店“元老”，Lush在单品牌店建设上颇有发言权。1994年，The Body Shop的主要原料供应商马克·康斯坦汀，成立单品牌店品牌Lush，此后依靠单品牌店模式和对普世价值的维护和实践，Lush获得了商业意义上的关注和成功，据公开报道，Lush总营业额已经突破13亿美元（约合人民币91.07亿元）。

Lush高管曾公开说，Lush的实体门店是品牌一切的根本。其单品牌店有几大显著特点，如，摆满了五彩缤纷的沐浴球；强调设计的趣味性，销售区域更像是剧院的舞台；员工们总是保持精力充沛和亲和力的微笑，等等。公开报道显示，目前，Lush在英国有106家商店，在全球52个国家有超过951家商店，并在全球6个国家和地区设有制造工厂。

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影响消费者为自己的价值观买单，是Lush另一大核心经营策略。Lush品牌一直坚持反对动物试验；并每年拿出25万英镑用于“资助一系列旨在结束在实验中使用动物的举措”，此外，避免使用人工化学物质及防腐剂、使用简约环保包装等，都是Lush一贯的主张。

因为所坚持的品牌核心理念，Lush迟迟没有进入中国市场开实体店。不过，Lush在中国仍吸引不少拥趸。目前天猫平台上Lush海外旗舰店有近80万粉丝关注，店内上架的产品价格在30-1450元之间，其中销量最好的为某款洗发皂，月销达到1000+。

事实上，在业内人士看来，也正因为Lush品牌理念的独特性，其被投资方（部分股权）收购的后续发展令人担忧。“在美妆市场上，收购案例并不少见，但是能在嫁接之后完美融合的案例并不多见，尤其是Lush这种有独特品牌理念的企业，要想找到‘同道中人’的难度可能更大。”一业内人士在采访中表示。

如其所言，行业人士对Lush前景的忧虑并非空穴来风。2006年，同样主打纯天然绿色环保概念且坚持无动物实验的美妆品牌The Body Shop，被欧莱雅集团以6.52亿英镑（约合人民币55.1亿元）收购，The Body Shop也曾因独特的品牌理念风靡全球美妆市场。

彼时，两大美妆巨头强强联手，曾一度成为美妆届的一段“佳话”，然而欧莱雅集团2016年财报显示，当年，The Body Shop销售额仅68.45亿元，相比10年前的73.98亿元营收不增反降。

基于这一业绩表现，时任欧莱雅集团董事长的Jean-Paul Agon坦言：“自收购以来，品牌与集团之间并没有成功融合”。Jean-Paul Agon还透露，为避免集团与品牌价值产生冲突，先是赋予The Body Shop独立经营的权利，后将其归入集团精选部门，但都无法扭转The Body Shop持续低迷的业绩表现。

无奈之下，2017年欧莱雅The Body Shop抛售给巴西美妆巨头Natura&Co。但此次转手也难言成功。据Natura & Co公布的2022年第三季度业绩显示，期内The Body Shop业绩大幅下滑26.1%

在受访的行业人士看来，如今Lush与投资方的“牵手”，或也将走向两个终局，“或许重蹈The Body Shop覆辙，但也有可能投资方保持其独立运营权力，延续其独特的品牌调性。”

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资方2个月收购4家品牌

除了此次被收购部分股权的Lush，Silverwood Brands还宣布收购日本化妆品制造商Sonotas。

公开信息显示，Sonotas创立于2006年，主要业务涵盖护肤品生产、销售和进出口，旗下有护肤品牌STEAMCREAM、男士个护品牌Cigarro。

针对上述两笔收购，Silverwood Brands非执行董事Paul Hodgins表示，全球消费者对护肤品的需求持续高涨，Lush和Sonotas均具有巨大的增长潜力。

事实上，这并非Silverwood Brands首次“下注”化妆品企业，近2个月，Silverwood Brands因在化妆品行业收购动作频繁而开始在全球消费市场暂露头角。公开资料显示，Silverwood Brands 成立于 2021 年，专注于投资有机、健康、生活方式等领域的消费品牌，2021 年 11 月在英国 Aquis 证券交易所上市。

在收购Lush和Sonotas前，Silverwood Brands于10月宣布以 600 万英镑（约合人民币5035.6万元）的初始现金收购了英国美甲品牌Nailberry100%的股本，并根据品牌未来三年的销售额和 EBITDA 增长情况可能额外支付 400 万英镑（约合人民币3357.1万元）。

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据相关媒体报道，Nailberry是一个清洁美甲品牌，专注于无毒健康的美甲产品，其核心产品是添加了摩洛哥坚果油和甜杏仁油等护甲配方的L’Oxygéné系列指甲油，并通过了纯素、无残忍和清真认证。

12 月 17 日，Silverwood Brands又宣布以 800 万英镑（约合人民币6713.6万元）收购英国天然护肤品牌Balmonds芭珥牧姿，后者诞生于2007年，宣称100％纯天然成分，在英国特供皮肤科，在欧洲国家也很有名气。

据品牌官方微信公众号介绍，Balmonds芭珥牧姿因配方温和屡获殊荣，如2019年英国beauty shortlist的母婴护肤大奖；2020年，Balmonds芭珥牧姿在英国销量增长70%，并于同年正式进入中国市场。

此次收购Lush和Sonotas，意味着Silverwood Brands今年2个月内接连“拿下”4家美妆相关品牌，且包括Lush在内，有三家主打健康、纯天然。这些投资标的与Silverwood Brands确定的投资方向相吻合。

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真正的“野蛮人”来了？

一个不可忽视的事实是，今年以来，美妆市场上资本方（财团）直接出手投资或收购美妆企业（品牌）的案例并不少见。

据化妆品观察不完全统计，仅2022年，发生在美妆市场的资本收购案（不包含企业方收购）便有7起。其中，欧力士拟以153亿元的价格收购DHC，也成为近年来美妆行业史上最大手笔的收购案。

经济下行，但美妆收购频发，在和麦贺达集团副总裁田黎明看来，这并不令人意外，“销售是顺应人性的，投资却是反人性的，正是因为现在的消费不景气，反而是持币低点入手的机会。经济下行期，投资的要点之一就是不要搞重资产的项目，而要以最小的投资，应对最刚性的需求。”

而随着凯雷投资、Silverwood Brands等资本机构（财团）下场，美妆资本市场在继宝洁、欧莱雅等之后，又迎来第二股势力，在两股势力交织下，品牌该何去何从？

在受访人士看来，相比美妆集团收购，资本机构则像“野蛮人”，被前者收购或许要优于后者。

“从过去的收购案来看，资本进入后打乱品牌原来的管理团队与市场团队，打破原有的管理与市场秩序、制定不切实际脱离渠道实情的增长计划等，都将品牌推向了深渊。”田黎明表示，资本方争夺的是话语权、控制权，而不是品牌的发展，“从这点来看，资生堂等业内的集团进行收购，往往是出于市场的目的，比如拓展渠道和品类等，且不论结果如何，它们的出发点是好的，这也是美妆集团收购要优于资本方的一个要点。”

棋兆资本执行事务合伙人杨九阳也认为，美妆集团收购品牌还有其他用途，如抢占渠道，或者是抢占某一品类的市场份额等，但资本方可能只是为了实现低买高卖。

“资本收购的目的是比较简单的，通常来说，当发现某个品牌，或者集团某个版块的业务被低估，资本就会出手，以较低的价格收购进来，经过数年的运作，将其董事会进行改组，再提升其业绩，然后把品牌推上市，或者再以更高的价格卖给产业集团，整体上是一个‘低买高卖’的过程。但产业集团收购目的就相对复杂了。”杨九阳表示。

在上述业内人士看来，基于资本的收购特性，具备两大类特质的品牌，更容易被看中：第一，品牌价值被低估，品牌本身仍具有较大发展潜力；第二，品牌本身积攒了一定的消费群体，且具有良好口碑，可免去资本方“从头培养”这一步骤。

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