全球视点！“炸店”事件后，我突然明白了拼多多

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来源：杨子超（yangzichaovc）

作者：杨子超

近日，拼多多平台上一些品牌店突遭恶意“炸店”，“暴力打砸”的程度令人震惊。

所谓“炸店”，是指3月28日以来，不明身份的人员通过短视频平台及社交媒体进行发动，率先对平台国外品牌旗舰店进行集中恶意下单，然后闪退差评，并辱骂客服人员，几近“打砸”店铺。

随后“炸店”行为又扩散至其它一些品牌，国产家电、美妆、乳制品等多个品牌均遭受无差别冲击。这让很多被炸店的商家损失惨重。

据了解，部分中小卖家参与炸店的原因主要有两点：

其一，平台规则方面，拼多多偏向于保护消费者，比如“仅退款”模式让消费者不用退货就可以享受退款，这让商家们认为是对消费者的“过度保护”。

其二，拼多多偏袒大品牌，不顾及部分中小商家的利益。

甚至还有消息称：“一些因对拼多多惩罚机制不满，认为平台过度保护消费者，而损害了商家利益的商户，已经在多个平台成立了商家联盟。他们关闭了自己的店铺，开始以其之道还治其身”。

相关报道称，“炸店”事件发生后，拼多多已第一时间对遭受恶意冲击的品牌和商家启动保护机制，安排专项团队逐一对接，共同应对恶意打砸行为，并对商家损失进行兜底。

同时，拼多多和品牌店均已固定相关证据，并将坚决诉诸司法机关，与“炸店”者硬刚到底。

拼多多到底在坚持什么？

为什么要“过度保护”消费者？

Argos是英国知名的百货零售连锁商和电商平台。大部分当地人在购物百货时，会首选Argos。

这背后，一个是Argos价格实惠，第二个原因是他们对消费者的保护力度非常大。

即使一件商品已经被打开包装、使用了两三天，但只要在免费退换期内，消费者依然可以申请退货。值得一提的是，早在2005年，它就提供这样的服务了。

一些外国人对此感到不可思议，他们很自然地会好奇：难道不怕人们都去薅羊毛吗？

现在想想，Argos的做法有它的逻辑——正是因为Argos的过度保护机制，消费者才会义无反顾地选择Argos作为日常购物的首选平台。

今天，面对商家端的压力，拼多多也选择义无反顾地站在消费者的角度，推出一系列保护机制。

例如，店铺客服在5分钟内的回复率不能低于70%；买家下单后，卖家必须在48小时内发货；甚至还头铁地推出了偏远地区包邮的规定。

虽然这些会导致一些中小卖家的不满，但消费者真切感受到了“被重视”。在社交平台上，拼多多“最宠买家”这样的观点并不少见。当网购次数多了，谁都遇到和卖家扯皮、对方推诿责任的糟心事。拼多多希望让用户可以放心下单，因为消费者权益可以得到更好的保障。

作为水果爱好者，笔者曾经在拼多多买到过坏果。虽然体谅店家不易，但也需要维护自己的正当权益。但当子超正和店铺售后人员沟通时，对话框突然自动弹出仅退款的选项，子超的第一反应是这也太智能了。

值得一提的是，拼多多平台上有大量用户生活在乡村，或者是老年人。他们并不知道如何申请退货，不会寄快递，更不善于跟商家理论和维权。如果收到以次充好、质量堪忧的商品，他们只能自认倒霉。实际上，今天还有很多群体不会也不敢网络购物。

平台推出的消费者保护机制，就是为了让他们也能安心购物，享受科技发展带来的红利。

除了消费者之外，保护消费者对于商家来说也是长期利好。

比如，某个商品很便宜，但消费者会纠结：便宜的东西会不会质量不好？但如果买贵的，又害怕花冤枉钱。

所以，有了这样一套消费者保护机制后，消费者的购买疑虑和试错风险会大大抵消，因为平台有完善的售后保障；这既促成了交易，又能够帮助优秀的商家脱颖而出。

如此循环往复，商家的服务提升了，商品质量得到保证了，一个良好的生态就可以运转起来。

拼多多的运营逻辑：与传统电商不同

有人把这次炸店事件比作淘宝当年的“围城事件”。事实上，两次事件并不相同。

从创立之初起，拼多多就强调自己不是传统电商平台的运营逻辑。五环外、消费降级、下沉市场这些都是拼多多身上的标签。随后在2020年，它凭着狂飙般的增长速度，一跃成为用户量规模最大的电商平台。

不妨从产品经理的角度分析一下拼多多的运营逻辑，看看拼多多到底在坚持什么。

最开始，拼多多主打生活必须品，用少数的SKU满足用户日常必须品的“够用”逻辑，将价格打下来，做到最低价。

拼多多摒弃了传统电商的大品牌自带用户流量的逻辑，始终坚持靠用户的口碑自传播。因为只有用户真正觉得好用且实惠，才会向他们的亲朋好友们去推荐拼多多。

当日常必须品的价格打下来后，拼多多做了两个事：一个是深耕农业，从产地农场直销，把果蔬的价格打下来，让农民和消费者都受益。另一件事是，真金白银砸百亿补贴品牌，推出更多优质好货，吸引五环内的人群。

拼多多不走传统电商的老路，因为它是以消费者为核心的营销流量逻辑。也就是说，它在乎的永远是消费者。

这次被炸店的导火索是多多福利社。多多福利社是一个方便大家做活动抽奖的一个出链接的入口。有人质疑称，大品牌和中小卖家在拼多多遭到区别对待，更有组织炸店者的口号是将大品牌赶出去才有中小卖家的生存空间。

这样的说辞站不住脚。从产品角度看，大品牌有自己完善的经营制度和规则管理，有更多资源和人力投入做服务，当然大品牌也要交更多的保障金。而中小卖家在拼多多的量更大，也承担着更为细分的需求，平台也有规则来规范和帮助这批中小卖家运营。所以，二者并不存在你死我活的竞争关系。

平台的价值：永远维护消费者利益

很多观点认为，拼多多的成功是天时地利人和。但实际上，最根本的原因却被忽略，那就是：永远站在消费者的角度做事，这才是平台真正的价值。

贝索斯曾分享过一个类似的思考。当年创建亚马逊时，他们在要不要展现书的负面评论上有过纠结。因为书商认为，负面的评论会影响书的销量。

贝索斯最后决定，负面评论也要加上。因为他认为，亚马逊不是在销售商品，而是在帮助消费者做决策；如果刻意隐藏了负面评论，那么亚马逊的存在价值就不成立了。好的平台不是中介，而是要和消费者站在一起。

永远维护消费者的利益，说起来容易，做起来阻力却很大。

比如，今天很多快递员都拒绝送货上门，而是经常不由分说把包裹塞到取餐柜或者代收点，这其实是对消费者体验的伤害。每次下单时，消费者都会担心这些细节。一个相反的例子是，一些用户打车时干脆打专车，原因很简单，专车有一套正规的服务流程，服务稳定。

这就是平台存在的价值，它必须站在消费者一边，才会有更好的消费体验，才会有更健康的生态。

当平台站在消费者一边的时候，平台上的商品和服务才能为消费者提供长期价值，这份长期价值也就是消费者的信任。

这份信任流量也可以为商家带来长期的价值和利润。好的商家会重视这样的信任，以优质的服务反馈消费者，形成优质的齿轮闭环。服务差的商家则会逐渐被这个闭环淘汰。

作为用户规模最大的电商平台，拼多多具备规范行业规则的能力。那些遵守规则、不断完善服务的商家可以跟平台长期共赢；而还在野蛮生长、或者没有持续优化服务意识的商家，会被逐渐淘汰出局。

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