商业洞察｜在复苏中，实体商场如何加速去往 2023？

来源：腾讯网　2023-01-04 11:00:33

年底的节日灯光，正在点亮大大小小的商业中心，仿佛预示着许久未曾得以释放的城市活力在逐步回归。

(资料图)

随着政策面的调整优化和消费群体的带动，我们有理由相信人头攒动的“复苏”，时刻会随着城市活力恢复的脚步而渐渐靠近。

数据显示，今年“双 12”期间，银泰百货杭州 12 家门店相比去年同期客流增长了近 30%，销售也明显好于去年同期。

各地节日主题的活动与美陈也吸引了客流打卡，无论是上海港汇恒隆的皮克斯主题圣诞树，或是成都 IFS 的奇幻森之旅与全新美妆集合地，跳跃的色彩给冬日带去了一丝温暖的童话氛围。

但经历过考验和休整后，实体商场也保持了比以往更为谨慎的态度，并逐渐学会在风险中顺势生存，在不确定中寻找确定。事实上，不同于过去三年反复出现过的“阶段性复苏”迹象，当下的“复苏”有了更夯实的宏观政策保障，使得实体商场得以安心布局更长期的策略和精准的复兴规划。

2022 年末之际，不同于以往在困境中寻找厚积薄发机遇的发展阶段，随着防疫政策的变化，商业地产集团也迎来了真正的迅速复苏与增长之际。面对未来或将持续向好的发展机遇，商业地产集团将如何在迅速恢复活力之余，客观审视当下市场环境、冷静思考未来的复苏进程？

正如苏州仁恒商业总经理董剑峰向 WWD 中文版所说：“疫情在三年间的不可预测性，使得实体商业缺乏良好的发展环境和长期规划的可能，现在疫情的走向已逐步明朗，对于实体商业而言，是时候对真正的“复兴”进行精准的规划，真正走出疫情的阴霾，开启新的发展阶段。”

但在全新发展阶段，除了期待、也不乏与之并存的挑战。

TX淮海主理人许文君说道：“这次复苏整体政策面的放宽让我们确实感受到了和之前的不同。但同样，随之而来的挑战，和过去三年相比，也是完全不同的。”

她进一步指出，一方面，三年间以来市场信心受到了重创，另一方面很多品牌也面临极大经济压力，这种情况下对于引进合作品牌会存在较大影响，大部分品牌还处于观望和调整阶段，“这种‘调整期’在我看来至少还将持续一段时间。”

银泰商业发言人也认为：“跟过去几年相比，今年的复苏会随着城市开放的脚步来临，但整体来看，大规模的报复性消费出现的可能性较低，用户在消费复苏上的步子会更走得稳健更保守一些，观望的情绪更浓厚一些。”

即使前期受疫情与市场影响的周期性波动在所难免，被压抑的消费需求与后疫情时代的理性观念会形成一定冲击，但新的发展趋势总体向好。

事实上，政策的利好消息的确鼓舞了市场，但现实依旧给即将回归正轨的实体经济抛出了新的考题：三年时间的改变太大，消费者情绪变化使得消费需求逐渐化繁为简。消费者注重线下体验，也考量消费带来的获得感。那么，逛的需求明确了，消费的活力该如何回归呢？

从来就没有某个确定的转折点在前方守候，进步与升级，必然是环境助推与内在驱动的双重结果。

从商业中心的角度出发，空置率或许不再是最大的问题，但如何精准选择入驻品牌，高效利用空间，并为商户争取到目标消费群体，这对商业地产的招商与运营团队有着很高的要求。就如仁恒置业所说：“接下来可能是前所未有的高速变化期，无论是消费年龄的下沉还是潮流文化的更新速度，都是前所未有的，这也将带来前所未有的更新和淘汰。”

银泰商业发言人也认为：“政策的变化不一定会在短时间内就带来巨大提升，但实体商业或许会面临一轮汰换和洗牌，迎来‘新物种’的诞生。”

此外，国际市场交流的打开，也使得更多海外品牌会集中进入中国市场，带来更多新鲜的资源，开启“首店”“首展”的品牌门店将迎来一波小高潮。许文君便向 WWD 中文版说道：“随着政策的调整和国际市场交流的打开，一定会有更多海外品牌会集中进入中国市场，带来更多新鲜的资源和有趣好玩的内容。”

从消费群体的角度而言，更有性价比、且能保持社交距离的消费场景将更多受到年轻人的青睐。不同于过往大规模的聚集活动，小范围的聚会社交活动会成为主流消费方式。“体验感”依然是线下消费的核心驱动力，更是经历疫情后人们生活中的重要慰藉。

对处在观望期的品牌而言，固定店铺背后的高昂成本让品牌扩张的脚步更为谨慎，这也催生了轻量化的展现方式如快闪店或展览型品牌体验店等。一方面，实体门店活动可以创造话题并得到直接市场反馈，另一方面也规避了规模化发展过快带来的风险。

以 TX 淮海｜年轻力中心为例，作为国内首个策展型零售商业空间，重启活力的工作围绕着年轻消费社群喜闻乐见的多元文化生活方式展开，致力于在举办各类主题活动的同时打造可看性极强的自有内容。

其恢复战略之一是持续做好引流与优质内容呈现，把握活动频率和节奏。商业中心不仅仅为年轻客群服务，更服务于年轻的业态、年轻的品牌。不同于以往大规模聚集的活动，当下会更倾向于将活动的空间切成多个模块，提升空间的利用率，这也符合了目标客群当前的消费倾向。其二是大力扶持租户，稳定店铺经营，互相给予信心。商业中心与合作品牌共同研究当下怎么迅速提升营业额与影响力，并且推动品牌与品牌之间的“强强联合”，用更大的凝聚力面对未知的挑战。

三则是发挥平台优势，积极尝试更新的商业策略和经营手段，从更高纬度帮助品牌穿针引线，以 TX淮海再度携手 INNERSECT 共创的“INNERX”企划为例，双方共同招商引资，拿出阵地资源支持更多品牌加入，与合作伙伴合力克服“预算不足“，“单打独斗难”，“影响力不够大”等现实问题。以新的方式在线下为消费者呈现期待的体验内容，这也是在不断探索未来商业经营模式的过程。

整体消费回升并非朝夕之事，应作为一项长期的重建工作有的放矢地开展。不论是对于实体商业还是消费市场都尚处复苏初期，“不稳定”因素成了眼下阶段唯一的定量。

事实上，实体商业的复苏不可能脱离环境因素，不同地区的基础建设与医疗支持，决定了后疫情时代商业恢复期的居民消费信心，也使得复苏的进程“因地制宜”而不尽一致。此外，许多实体商业或在前期面临着较大消耗，短时间内，迎来市场波动的可能性远大于报复性消费。随着消费习惯的更迭，实体商业或将面临新一轮洗牌。

随着消费行为逐步回归线下，在服务性消费支出回升的同时，中国消费者也定将习惯性保留对数字化产品与服务的依赖。对实体商业而言，即将拉开序幕的 2023 年，是否意味着要开启充满革新与变化的新阶段？

面对未来的挑战，云上的互联网百货公司银泰百货跳出疫情的背景，以不变应万变。对零售业而言，提质增效、优化服务才是行业本质，“零售业该如何顺应人们消费观念和生活方式的改变”是任何时代都要面对的首要问题。在接受 WWD 采访时，银泰百货方发言人表示，作为一家线上线下齐头并进的互联网百货，一家数据技术驱动的消费解决方案提供商，数字化是银泰始终坚持的战略方向。

2022 年下半年，银泰百货的数字化会员已突破 3000 万，并沉淀了针对不同用户的 6 项服务 3 大权益。看似是服务体系的打造，但这项体系化能力的的背后是多年深耕数字化建设的成果。事实上，银泰百货的优质服务也带来了用户的高粘性和忠诚度，使得疫情期间该商业体能在诸多不确定因素中快速变换赛道、扛过风险。展望 2023 年，关键词依然是“服务”和“业务”：兼备多元、普惠和便捷的服务体验，和灵活敏捷的数字化能力并利用数字技术提供更好消费解决方案，是实体零售业与数字化结合后形成的博采众长的优势，并将在未来的商业环境中释放越来越大的作用。

许文君向 WWD 中文版介绍道，过去三年，我们搭建起坚实的会员系统、社交媒体系统，也开启了 TX淮海的元宇宙，为我们的消费者提供了丰富的选择，是消费者与我们直接沟通的桥梁。她还说道：“对于 TX淮海来说，我们的重心是年轻人。当代的年轻人是‘数字游民’，只要他们对于数字生活的热情不减，我们就不会减少数字业务的占比。”

除了稳定提供商业服务的产品线以外，挖掘全新的“深度”赛道也成了许多实体商业的未来发展策略，仁恒商业便是实践者之一。“我们也看到了未来商业的一个新的关键词——“深度”，其中包括体验的深度、文化的深度、生活的深度等等，这或许是曾经部分塔尖商业的选修课，而未来可能会变成必修课”，苏州仁恒商业总经理董剑峰如是说道

以苏州仁恒仓街为例，地处苏州古城及新区交界区域，打造了当代时尚艺术与传统苏式美学碰撞共融的场景。对本地人而言，这不仅仅是一个商业项目，更是苏州古城保护与复兴的进阶之作。对此苏州仁恒商业总经理董剑峰向 WWD 中文版表示：“苏州仁恒仓街是我们的一个创新产品，在集团的产品线当中是里程碑式的存在，这也体现了我们未来发展的一个方向，我们看到文化对于人们生活方式的巨大影响力，也看到了全球高端品牌方对于在地文化的青睐有加。”

近日，OTB 集团旗下的 MaisonMargiela 马吉拉时装屋在此开设限时精品店，也是首个在历经两千年风霜的古城墙上举办晚宴的国际品牌。在充分保护、挖掘、展示在地文化的前提下，商业体得以搭建起在地文化与全球商业文化之间的桥梁，融合历史与当下打造有活力的现代美学商业地标。这种可持续发展的深度商业模式是仁恒商业产品线中里程碑式的存在，不仅受到本地消费者与国际品牌的认可，更是丰富商业在城市中所担当的角色，为商业赋予更多社会责任。

提及未来 5 到 10 年，许文君表示，TX淮海作为年轻力中心，以年轻力定义，基于这一核心客群，发掘他们消费的进阶需求，即在原有的体验式消费下，寻找更多情感以及精神层面的满足。“当然同时，我们也在建设一些实验性 IP，也包括一些产品类的和数字艺术类的 IP，希望我们也在未来的 5 到 10 年中继续延续并探积极探索，更广泛地传递中国年轻一代的声音”，她向 WWD 中文版介绍道。

过去三年，实体商业在线上渠道拓展与数字业务方面的发展尤其显著，取得了近乎“一日千里”的进步。经历了疫情考验的这一代比任何时代的消费群体都渴望线下体验，但同时也保留了对数字生活的热情，商业体的首要任务依然是立足于消费需求，多元布局，以提升实体商业在激荡洪流中的抗风险能力。

行业的复苏是必然，但绝非易事。从“绝境”到“复苏”再到“升级”回归，经历了浴火重生，实体经济将带着更高的灵活性与创造力，迎接新一年市场的考验。WWD

撰文刘姿驿

编辑Li Jun、杜明伟

图片来源集团官方

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