打破渠道边界如此之难，为何玫琳凯做到了？

回归行业本质

回顾过去的一年，在疫情常态化的背景下，化妆品市场遭遇“寒潮”，不确定性尤为明显。

不过，危机之中蕴含机遇，后疫情时代的来临，消费者的消费观念和购买行为发生了深刻的变化，注意力向线上转移，用户需求本身也正在变得个性化，这也意味着，谁能对用户随需而动，满足消费者真需求，谁就能抓住当下的消费者。

(资料图)

不少美妆品牌回归到提升体验上来，无疑是突围而出的关键。其中，进入中国市场22年的玫琳凯，真正打破渠道边界，，实现了“线上线下极致的客户体验”，可以说为行业提供了可供参考的范本。

让所有的变革，回归这份行业的本质——真正解决消费者美的诉求。

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打破渠道边界

值得关注的是，不少品牌线上与线下门店之间还有着不可逾越的鸿沟，线上线下完全独立运营。虽然这种线上线下相互割裂的经营方式，对国内很多急于追上互联网思维步伐的企业或零售商来说，是一种较为简单易行的方式。但速成版的电商却有着无法掩盖其在资源配置和消费体验上的软肋。

试想一下，大部分消费者的经验，在专柜买的东西，回到家后也很难再通过线上咨询反馈；反之，如果在线上购买，又很难获得售前的试用和专业讲解。

而玫琳凯通过放大美容顾问的优势，打通线上线上渠道，提供无差别的产品和服务，俨然弥合了这种鸿沟，刷新了行业的服务门槛和标准。

一直以来，玫琳凯美容顾问的面度面的美丽课，和一对一的咨询被视为行业中非常经典的服务方式。2021年，玫琳凯为每位美容顾问开通官方线上幸福小店。一年过去了，在这趟数字化的进程里，玫琳凯走出了一条绝佳路线。

玫琳凯供图

“很难想象，在线上也能够获得这样的服务！”近日，一位在线上体验了玫琳凯美容课的消费者对化妆品观察说道，“玫琳凯美容顾问会根据自己实际遇到的护肤问题，安排有针对性的线上课程，并且在售前、售中、售后都会提供一对一的指导服务，十分贴心。”

据化妆品观察了解，美容顾问的线上服务体验与线下几乎“神同步”。比如，当一位消费者提出想要挑选一款适合自己的抗老产品诉求后。美容顾问就特别为她安排了一对一的主题美丽课——“想要比别人老的慢，有可能吗？”在课前，玫琳凯美容顾问会特别挑选一些产品的试用小样邮寄给消费者，并在课上通过远程AI皮肤测试系统帮助消费者认识自身肤质，再进行肌肤衰老相关理论知识的科普，从而帮助消费者选择更为精准适合的产品。

与面对面的美丽课一样，虽然在线上开课，但线上也有不少“实操”环节。据上述消费者透露，在课上玫琳凯美容顾问的指导下，自己不仅完成了一整套护肤流程和手法，而且在学习完护肤知识后，意识到“以前用了十几年的眼霜，原来使用手法一直是有问题的。真让人哭笑不得。”

在上述消费者看来，线上美容课整个服务流程历时近1个小时，气氛十分融洽。“美容课结束后，我通过美容顾问的幸福小店链接，也选到了所需要的护肤产品。”玫琳凯最精髓的面对面美容课已经完全得以在线上顺利开展。玫琳凯也为每一位美容顾问开设无需库存和备货的线上“幸福小店”。

值得一提的是，除了线上的数字化布局与赋能，在线下，玫琳凯也打造了“共享美丽空间”，在这里，美容顾问可以邀请顾客体验面对面的美丽课，更好地试用全线产品。2022年，玫琳凯已经在全国布局6家全新的线下体验中心。

比如，当美容顾问需要在线下开展美丽课，她们可以预约当地的品牌体验中心或是通过“共享课桌”平台找到便于顾客前往的场地。可见，如今的玫琳凯美容顾问得以在线上及线下全渠道开展工作，并保留自身的全部优势，为顾客提供体验和服务。

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线上或线下，核心是美容顾问

对于玫琳凯而言，主攻线上还是主攻线下，从来不是选择题。玫琳凯的目标是让消费者可以从美容顾问这里解决美的诉求，并在非常从容且舒服的过程中，选购自己真正需要的产品。至于，每一次的服务发生在线上还是线下，这个决定，交给了每一位顾客和美容顾问。

这背后的依仗，核心是美容顾问的贴心、有温度的服务。在美容顾问们的眼中，他们的用心服务是没有线上线下之分，不求千篇一律的效率，但坚持以顾客为本的理念……才最终在消费者心中播下了一个个“种子”并得以在一个个“幸福小店”爆发。

有数据显示，今年双11期间，玫琳凯美容顾问们的幸福小店首日就实现了零售破亿的好成绩。

相比于爆款式的销售，玫琳凯的美容顾问从每位顾客的需求出发，把每一个顾客放到中心的位置，更容易受到消费者信赖，成为消费者依赖的“私人护肤专家”，也为后期的品牌的客户粘性与复购打下了坚实的基础。

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玫琳凯供图

美容顾问一切为了客户，也成为玫琳凯22年来始终屹立于中国护肤市场的原因之一。

正如南方都市报评价玫琳凯时指出的那样，当种草经济来袭，消费者的下单往往是冲动型消费，最终收到的产品实际上并不适合自己，有时甚至无处使用。而玫琳凯美容顾问的产品种草，不在于流量，只在于面前的每一位顾客。

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客户体验决胜未来

综合来看，当行业走过王婆卖瓜式的爆品时代，来到口碑为王的时代之时，美妆品牌的未来越来越被消费者体验所决定。 抓住这一核心问题的玫琳凯，在近两年推出了以“满意笑容”为目标的服务评价体系，并发起了“58万张满意笑脸”的挑战，借此希望以顾客的真实感受来衡量业务。

具体来看，这一评价体系是玫琳凯鼓励顾客在为美容顾问的服务结果而真正欣喜时，能够美容顾问一起留下一张笑容满溢的合照，体现了消费者对玫琳凯美容顾问服务的真正认可。

值得关注的是，与不少品牌门店为了提高销量，扩大知名度，花钱找“刷手”打造“爆款”的等不真实的好评相比，玫琳凯的客户评价是基于消费者的真是感受，是消费者发自内心对服务认可之后的结果，是比“带图好评”更深度的客户反馈标准。

而就在上个月，玫琳凯宣布达成“58万张满意笑脸”挑战。这意味着，玫琳凯美容顾问在不到一年的时间里收到了超过60万次服务好评，其中含有18万张顾客和美容顾问一起的快乐笑脸合照，19万次美丽课好评打卡，还有25万多个满意顾客订单好评。

玫琳凯供图

满意往往意味着消费者与美容顾问后续更加持久、密切的联结。西方营销专家的研究和企业的经验表明：争取一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，一个老客户贡献的利润是新客户的16倍。显然，玫琳凯已经掌握了“让顾客离不开”的财富密码。

同时，习惯“站在客户角度来思考”的玫琳凯，也在今年为所有美容顾问的线上幸福小店添加“顾客满意保证”，即在30天内，如顾客对产品带来的效果不满意，可以申请退换货，进一步完善客户体验。而这一举措，不仅进一步刷新了行业的服务标准，也看出了玫琳凯在专注顾客体验上的决心。

而面对行业人士抱怨“生意太难做了，想留住顾客很难”的现状时，早早布局的玫琳凯早已意识到，好的客户体验以及好的品牌理念都是自带影响力的，当前市场不缺好产品，缺的是真正好的服务与品牌。而玫琳凯用实际行动，早早写出了答案。

它也用实际行动证明了，决胜未来，美妆品牌们或许有“技”可循——重视客户每一次的体验。

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