商业洞察｜变局之下，双向奔赴的高端酒店和奢侈品行业如何续写传奇？

来源：腾讯网　2022-11-25 10:01:22

近日，曾执掌 Clarins 和 Fred 等品牌的奢侈品行业高管 Natalie Bader Messian 加入巴黎顶级酒店 Ritz Paris，以她的奢侈品行业背景助力丽兹提升品牌影响力，并实现收入来源多元化。

(相关资料图)

在传统酒店寻求业态升级时，奢侈品集团将酒店发展提上日程。11 月 15日，Louis Vuitton 董事长兼首席执行官 Michael Burke 接受 WWD 采访时表示，计划将路易威登的巴黎总部办公大楼改造成集合世界上第一家路易威登酒店和全球最大路易威登旗舰店的综合体。

寻求多元发展的丽兹酒店，和开设酒店业务的 LV 品牌，二者看似在争夺同一块蛋糕，却有着从本质上截然不同的发展逻辑。

2020 年以来，全球的封控政策与经济危机把一个生死攸关的问题推向酒店从业者：若没有游客前来创造营收，如何支撑起一家精品酒店巨额的运营成本？

如同奢侈品销售，除非定位调整，折扣绝对不是精品酒店维护“身价”的选项。精品酒店也需要造梦，并小心翼翼地维护品牌形象。就像顶奢品牌不愿入驻打折村，对于精品酒店而言，为宾客提供新价值远比提供折扣房间更能维护品牌好感度与忠诚度。

对创立于 1898 年的行业巨头丽兹而言，酒店业的竞争者比以往更多了：在市场稳定游客如织的情况下，一家精品酒店的竞争者往往是同行；而现在，可能取代豪华套房的也许是钻石耳环，也许是运动装备，是潜在消费者生活里每一项花钱就能即时获得的快乐。

在法国酒店业的评价体系里，五星级酒店中只有极少数的精品酒店才能获得超越五星的“Palace”（宫殿级）级别的荣誉。这种荣誉背后除了极致的服务，更有得天独厚的条件与难以复刻的文化底蕴，所沉淀的品牌价值往往不是一代人的努力就能轻易创造的。丽兹作为传统 Palace 级酒店的经典代表，其多元化布局已然开启。

今年 8 月，洛杉矶牛仔生活方式品牌 Frame 再度与丽兹酒店合作打造胶囊系列，二者联名系列中带有丽兹酒店 logo 的原价 2200 美金的外套迅速售罄后，在二手网站上的转卖价格一度炒至 5000 美金。酒店董事会成员 Natalie Bader Messian 对 WWD 表示，有机会以创新形式展示丽兹酒店的品牌标识，这令人非常兴奋。Natalie 曾在职业生涯中成功把 Sephora 从零售方塑造成品牌方，帮 Clarins 推进品牌现代化建设，也曾协助 Fred 重寻品牌定位，找准标志性产品。她将结合自己的品牌推广经验，给这家酒店带来更多生机。

而更早一些的 2021，Gucci 在其创立届满百年之际，为拥有百年历史的The Savoy 酒店改造皇家套房「 The Royal Suite By Gucci 」，在临窗即美景的套房，能欣赏泰晤士河和伦敦地标。绝佳的地理优势背后，两个传统名牌联手打造的美好体验，将奢华感受推向又一新高度。

高端酒店尤其是古老酒店所代表的文化意涵和极致服务，和奢侈品一样，都暗藏着对人群的理解。事实上，入住精品酒店作为一项体验型消费，除去显而易见的硬实力如位置外观、文化历史、风景环境等，一系列软实力如多语种团队、礼宾服务、餐厅酒吧、健身水疗等附加体验往往是极大的加分项。如在礼宾服务部（Concierge）中，精英礼宾司往往拥有广泛的人脉资源和极高的专业素养，能随时待命实现宾客提出的几乎任何诉求——作为当之无愧的服务行业天花板，许多奢侈品VIP部门甚至都对其望尘莫及。若奢侈品品牌服务的宗旨是春风化雨，精英礼宾服务的目标则是无所不能。这种“只可意会“的五星级体验若需要在酒店之外“被看见”，便需要唤起消费认知，将向往与好感植入潜在顾客心智。

让酒店的五星“被看见”，除了自身营销与 VIP 青睐，往往也得益于同等定位品牌间的双向选择。精品酒店与奢侈品品牌的合作如门店入驻，快闪展览，联名产品等行为大多基于二者拥有共同的消费者群体，才能实现 1+1>2 的效果。精品酒店的“造梦”行为，本质上也是奢侈品品牌营销的一部分。

“LVMH 开酒店”，听起来令人咋舌。其实，内里也并不令人讶异。毕竟，路易威登基因里自带旅行文化，天然与酒店有千丝万缕的关系。

而且，高端酒店和奢侈品之间本质的关系，是彼此相融和破圈。对于奢侈品集团来说，这早已不再是“新鲜事”。尤其是以 LVMH 为代表，奢华酒店项目的背后其实暗藏更为深远的“野心”。由路易威登总部办公楼改造而成的路易威登酒店建成后，会与同集团的 Cheval Blanc 白马酒店隔街相望。

路易威登董事长兼首席执行官 Michael Burke 表示，LVMH 并不担心未来路易威登酒店与白马酒店之间产生利益相争。 “这将体现酒店的特色加持、细分市场和个性服务——将会带来一种完全不同的体验，”他补充说希望“在五年内”这家酒店能开业运营。

的确，同为高端酒店，白马酒店与未来的路易威登酒店之间并不直接争夺同一批客户。前来 Louis Vuitton 品牌综合体的宾客可以在同一栋楼里逛全球最大的 Louis Vuitton 旗舰店，参观 LV Dream 品牌展览空间，在 LV 餐厅享用米其林级别美食，并下榻全球首家 Louis Vuitton 酒店。酒店和消费紧密在一起，不仅是在打造提高坪效相互促进的全新消费场域，而且是在提供一种生活方式，这种生活方式本身又与路易威登的旅行文化基因相吻合。但，这并不意味着 LVMH 会满世界复制这种模式，进而成为一种趋势。

同集团品牌选址紧密，反而更能强化消费者对“奢华街区”的认知，这也符合 LVMH 集团内品牌互相扶持的一贯作风。巴黎时装周期间，Cheval Blanc 酒店曾携手 Dior Spa 与高端运动生活方式品牌 Champion Spirit Paris 为其宾客提供迪奥主题游船的运动课程，丰富宾客们的入住体验。

事实上，LVMH 集团在过去几年大力改造了 LV 总部办公室所在的新桥（Pont Neuf）周边街区，除了翻新的 La Samaritaine 百货商场和 Cheval Blanc 酒店，还开设了其意大利糕点店品牌 Cova 在巴黎的第一家分店。LVMH 通过品牌集群效应振兴巴黎商业街区的思路从某种角度上迪士尼如出一辙，不论参观者喜欢的是时装，美食或是艺术，是品牌或是 IP，都能在这个LVMH主导的街区获得想要的体验。“我的梦想是复兴巴黎原有的商业腹地，”Michael Burke 说。 “这一直是Bernard Arnault 的愿景，我们已经实现了一半。还需要 10 年、15 年才能将实现理想的效果。”

与丽兹酒店聘用 Clarins 高管 Natalie 相似的是，LVMH 集团启用了曾任欧莱雅集团中国与美国首席执行官的 Stéphane Rinderknech 为集团酒店业务部门（Hospitality Excellence）新任首席执行官，负责 Cheval Blanc 与 Belmond 集团酒店业务等。Bernard Arnault 也曾表示：“毋庸置疑，Stéphane 能够带领集团业务迈上新台阶。”

上世纪 90 年代初期，中国与全球奢侈品行业的第一次“接轨”，发生在北京的王府半岛酒店。那之后，赛特、燕莎等外资商场迎来了以代理制或托管方式曲线进入中国市场的世界顶奢。再后来，直到90年代后期有了梅龙镇、国贸、泰富、恒隆等购物中心加入奢侈品零售战局。

毫不夸张地讲，中国奢侈品市场的起点是在高端酒店，也是高端酒店让中国奢侈品零售产生了本质变革。三十年过了，屹立不倒的高端酒店和层出不穷的精品酒店，与已经线上线下全域营销的奢侈品行业，在这片市场又将以怎样的方式重新出发？

据文化和旅游部数据， 2020 年国内旅游人数为 28.79 亿人次，同比下降 52.06%；国内旅游收入为 2.23 万亿元，同比下降 61.10%。2021 年，旅游人次及旅游收入均有所提高，但目前旅游业仍未恢复至封控前水平。受防疫政策影响，安全、便利成为居民出游的重要考虑因素。

事实上，对于大多数人而言，入住精品酒店作为一项“转瞬即逝”的非物质消费，提供的情绪价值远高于实用价值，这也决定了“入住体验”与“打卡价值”是国内精品酒店的核心竞争力。

往南，毗邻三亚国际免税城的三亚艾迪逊酒店曾被评为当地最适合拍照的酒店之一。近年来，吸引了 Fendi、Burberry、Maison Margiela、Guerlain、Armani、 Dior 等国际品牌在此地开设快闪店。往北，遗世独立的阿那亚黄金海岸社区凭借 Louis Vuitton 秀场与 Valentino 粉色礼堂的媒体曝光与明星打卡获得极高热度，已然成为时尚活动的彰显态度的文化艺术新地标。而在冬奥冰雪经济的带动下，近年来位于东北地区的长白山国际旅游度假区也在迎来诸如 FENDI 的全新快闪空间和 FENDI CAFFE 限时咖啡厅，未来可能会迎来更多品牌在长白山进行冬季胶囊系列的上市发布。

精品酒店与时尚活动的结合往往让酒店能在短时间内获得大量曝光。曾执导过 Max Mara， Diesel 等秀场的时装秀导演 Alvin Sun 在接受 WWD 采访时表示，作为秀导，在协助品牌进行选址的时候若以酒店为载体，最被看重的首先是场地的独到之处，比如能否展现当地的特有景色，或是酒店设计中是否有与品牌呼应的独特美感。在优先考虑这些元素后，才会考虑酒店的承载力、客房数，餐饮供给等方面。他曾选择青海茶卡的精品酒店为基础、在茶卡的景区盐湖中执导秀场，此外，国内受品牌青睐的场地还包括秦皇岛的阿那亚，桂林阳朔的糖舍等。

Alvin 认为，时装品牌与精品酒店的合作能带来双赢的局面：在一场高质量的时装秀中，秀场本身就是一个非常大的亮点、而一段独有的秀场之旅会让来宾从一开始就沉浸在此。此外，时装秀的发布可以帮助精品酒店实现另一个视角上的美学碰撞，而营销宣传和业态多元化也是酒店本身发展的需求。

看似没有紧密关联，奢侈品行业却与高端酒店行业息息相关。各集团巨头的动作往往能给行业带来许多启示：打破常规再重组秩序，创造全新的体验。无论对奢侈品或酒店行业而言，“体验感”将会是品牌文化塑造的基石。

30 年前，奢侈品在中国的最初选址定在高端酒店，本质上是为了获客。而今天，奢侈品牌和全球酒店正一起以生活美学为叙事载体，向消费者做时尚内容的展示。酒店尤其是古老的高端酒店是以空间承载文化，奢侈品以箱包皮具或者腕表珠宝承载文化。也许，拥有悠久历史的城市和酒店，会在未来迎来更多生活美学基因吻合的奢侈品牌。也唯有基于美学文化共识，才能使二者更紧密的链接。WWD

撰文刘姿驿

编辑Li Jun

图片来源网络

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